創(chuàng)建黨建型企業(yè)（品牌服務(wù)篇）

黨的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，一切服務(wù)人民，一切依靠人民，從群眾中來，到群眾中去。黨的事業(yè)之所以長盛不衰，就是黨始終不忘初心，牢記使命，為人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興。

作為企業(yè)存在的價值在于為社會提供服務(wù)，滿足消費(fèi)者某個方面的客觀需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造自己的價值，得到社會的廣泛認(rèn)可。在這個服務(wù)過程中，形成個性化產(chǎn)品和服務(wù)，并逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化服務(wù)，形成顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)文化，這就是品牌服務(wù)。

品牌服務(wù)與品牌、服務(wù)品牌既有聯(lián)系，也有區(qū)別。聯(lián)系是指特定的個性化品質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，區(qū)別則是品牌服務(wù)是指特定的某種產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌則是某種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，服務(wù)品牌則是從事服務(wù)業(yè)的品牌。

一、品牌服務(wù)的意義

（一）從消費(fèi)者角度看。品牌服務(wù)，就是讓消費(fèi)者或用戶使用品質(zhì)商品和接受品質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生好感，形成對品牌服務(wù)的忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。品牌服務(wù)具有識別功能，幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌服務(wù)的制造商、產(chǎn)地、質(zhì)量、功效等基本要素；具有導(dǎo)購功能，幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，并放心購買消費(fèi)；具有降低購買風(fēng)險功能，消費(fèi)者與制造商通過品牌服務(wù)形成一種相互信任的契約關(guān)系，建立相互信任關(guān)系，幫助消費(fèi)者降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。同時，通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌服務(wù)來展現(xiàn)個性化的自我。

（二）從企業(yè)角度看。品牌服務(wù)代表的是企業(yè)的全方位實(shí)力,無論是對技術(shù)人員的專業(yè)度培訓(xùn)、發(fā)展理念、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)內(nèi)部，還是外來投資等都可以從企業(yè)設(shè)定的品牌服務(wù)中反映出來。品牌服務(wù)是產(chǎn)品競爭的有力武器，是提高企業(yè)聲望、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路、參與市場競爭的戰(zhàn)略策略。品牌服務(wù)有助于產(chǎn)品促銷，能穩(wěn)定并逐步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷路，對新產(chǎn)品上市有極大的幫助,消費(fèi)者更容易接受已有良好聲譽(yù)的品牌服務(wù)。品牌服務(wù)是無形的資產(chǎn),具有極高的價值，在企業(yè)內(nèi)部,可以提高員工的凝聚力、增加自豪感、調(diào)動員工的創(chuàng)造性和工作熱情。注冊品牌有助于保護(hù)企業(yè)的利益，通過注冊商標(biāo)具有嚴(yán)格的排他性、專用權(quán)，一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品,注冊企業(yè)可依法追究、索賠,保護(hù)本企業(yè)利益不受侵犯。

（三）從社會效應(yīng)看。品牌服務(wù)具有聚合、宣傳、帶動、衍生、穩(wěn)定等效應(yīng)。品牌服務(wù)吸引消費(fèi)者反復(fù)購買，重復(fù)使用，成為品牌服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會傾向品牌服務(wù),使企業(yè)聚合人、財、物等資源,形成并很好地發(fā)揮品牌的聚合磁場效應(yīng)。品牌服務(wù)積累、聚合足夠的資源,不斷衍生新的產(chǎn)品和服務(wù),使企業(yè)快速發(fā)展,不斷開拓占有市場,形成新的品牌服務(wù)。品牌服務(wù)會增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，聚合員工的精力、才力、智力、體力以及財力,使企業(yè)的社會影響得到提升，同時可以對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有的帶動影響作用。

(四)從國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展看。經(jīng)過改革開放40多年的高速增長，我國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。但是，支持我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長的諸多因素開始逐步弱化，簡單的以要素投入為特點(diǎn)的規(guī)模導(dǎo)向型的企業(yè)經(jīng)營模式不再適用新時代的要求，我國的發(fā)展模式需要從以往的速度規(guī)模型經(jīng)濟(jì)增長向質(zhì)量效益型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，需要全新的經(jīng)濟(jì)微觀基礎(chǔ)。在一定的程度上,品牌服務(wù)代表了一個國家的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力,那些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)向該地區(qū)的消費(fèi)者輸出品牌,而那些經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)或者國家沒有品牌的輸出,品牌的輸出質(zhì)量和數(shù)量從側(cè)面反映的是該地區(qū)或者國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,各種商品進(jìn)軍全球市場的外國品牌進(jìn)入人們的視野,不再是單一的國內(nèi)品牌,這也代表著品牌的競爭壓力越來越大,品牌輸出以及消費(fèi)者對其消費(fèi)水平和評價演變成為地區(qū)與地區(qū),國家與國家的經(jīng)濟(jì)較量，品牌服務(wù)多的、影響大的，是國家競爭的重要因素。

二、品牌服務(wù)的特征

品牌服務(wù)是指在經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)服務(wù)過程來滿足消費(fèi)者心理需求的一種特殊的品牌服務(wù)形式，主要有以下特點(diǎn)：

（一）高質(zhì)量服務(wù)。就商品、服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，滿足客戶某個方面的需求，甚至是增值服務(wù)，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成品牌服務(wù)的核心，通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，來獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，贏得客戶的信任認(rèn)可。

（二）個性化服務(wù)。品牌服務(wù)能提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)內(nèi)容，傳達(dá)個性化的品牌服務(wù)理念。步入中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不再滿足于大路貨，他們開始追求有個性、有特色、有品味的產(chǎn)品。到這個階段，企業(yè)要從服務(wù)大眾轉(zhuǎn)向服務(wù)小眾，也就是說過去是“為人民服務(wù)”，而現(xiàn)在是“為部分人服務(wù)”。到了小眾化消費(fèi)階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭就是看誰能夠把握小眾化市場的獨(dú)特需求，并根據(jù)這種獨(dú)特的需求來制定企業(yè)戰(zhàn)略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供品牌服務(wù)。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。品牌服務(wù)應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是以服務(wù)活動作為標(biāo)準(zhǔn)化對象，其研究范圍包括國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的全部服務(wù)活動。開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，有利于規(guī)范各服務(wù)行業(yè)市場秩序、提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，為構(gòu)建和諧社會提供有利的技術(shù)支撐。通過對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，以及對標(biāo)準(zhǔn)化原則和方法的運(yùn)用，達(dá)到服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、服務(wù)方法規(guī)范化、服務(wù)過程程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程。服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、服務(wù)方法規(guī)范化和服務(wù)過程程序化三者是不可分割的整體，由它們共同實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的功能。標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的重要特征，在品牌服務(wù)經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用。

（四）體驗(yàn)式服務(wù)。品牌服務(wù)是在消費(fèi)者長期的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)與消費(fèi)者的反復(fù)溝通中樹立的，品牌服務(wù)的核心在于顧客體驗(yàn)，例如感官體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等。消費(fèi)者在選擇一個品牌服務(wù)的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感知。雖然消費(fèi)者認(rèn)可一個品牌服務(wù)可能會有一些理性考慮，但真正作決策時，往往就是一剎那，來不及想更多的東西，往往一個細(xì)小的因素，就成了決定購買的理由。消費(fèi)者對品牌服務(wù)的認(rèn)識也是一種基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌服務(wù)感知的一點(diǎn)點(diǎn)積累，最后形成一個綜合形象，在品牌服務(wù)選擇時起到關(guān)鍵因素作用。

三、品牌服務(wù)建設(shè)的內(nèi)容

為了實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中建立個性鮮明、清晰生動的品牌服務(wù)聯(lián)想戰(zhàn)略目標(biāo)，要制定以品牌服務(wù)核心價值為中心的品牌服務(wù)識別系統(tǒng)，然后以品牌服務(wù)識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌服務(wù)架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌服務(wù)資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌服務(wù)資產(chǎn)。高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵作好企業(yè)的品牌服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

（一）品牌服務(wù)的識別。以品牌服務(wù)識別統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播，進(jìn)行全面科學(xué)的品牌服務(wù)調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌服務(wù)戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；在品牌服務(wù)調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌服務(wù)核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌服務(wù)識別系統(tǒng)，基本識別與擴(kuò)展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌服務(wù)識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌服務(wù)識別統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌服務(wù)的核心價值、品牌服務(wù)的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌服務(wù)作加法，都為提升品牌服務(wù)資產(chǎn)作積累。

（二）品牌服務(wù)的優(yōu)選。品牌服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌服務(wù)的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨很多難題。若新產(chǎn)品采用新品牌服務(wù)，那么原有品牌服務(wù)與新品牌服務(wù)之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌服務(wù)與各產(chǎn)品品牌服務(wù)之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌服務(wù)架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時對企業(yè)而言，有關(guān)品牌服務(wù)化戰(zhàn)略與品牌服務(wù)架構(gòu)的決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億的企業(yè)經(jīng)營每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。

（三）品牌服務(wù)的延伸。創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌服務(wù)的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌服務(wù)延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌服務(wù)延伸與擴(kuò)張充分利用品牌服務(wù)資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。品牌服務(wù)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是對品牌服務(wù)延伸的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容性的品牌服務(wù)核心價值，預(yù)埋品牌服務(wù)延伸的管線，如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌服務(wù)延伸擴(kuò)張，如何有效回避品牌服務(wù)延伸的風(fēng)險延伸產(chǎn)品，如何強(qiáng)化品牌服務(wù)的核心價值與主要聯(lián)想，并提升品牌服務(wù)資產(chǎn)到品牌服務(wù)延伸中，如何成功推廣新產(chǎn)品。

（四）品牌服務(wù)的資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌服務(wù)聯(lián)想、高品牌服務(wù)知名度、高溢價能力、高品牌服務(wù)忠誠度和高價值感的強(qiáng)勢大品牌服務(wù)，積累豐厚的品牌服務(wù)資產(chǎn)。要完整理解品牌服務(wù)資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌服務(wù)資產(chǎn)各項指標(biāo)，如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌服務(wù)建設(shè)所要達(dá)到的品牌服務(wù)資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌服務(wù)創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。圍繞品牌服務(wù)資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌服務(wù)資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌服務(wù)資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌服務(wù)資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

四、品牌服務(wù)建設(shè)的辦法

（一）進(jìn)行全面的質(zhì)量管理，堅持品牌服務(wù)創(chuàng)新。我國企業(yè)對于品牌服務(wù)與質(zhì)量的認(rèn)識存在一些誤區(qū)：一是認(rèn)為建立品牌服務(wù)初期質(zhì)量并不關(guān)鍵，有品牌服務(wù)影響力后再關(guān)注質(zhì)量。許多企業(yè)在創(chuàng)品牌服務(wù)初期為了節(jié)省資金，只注重品牌服務(wù)的開發(fā)，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，想品牌服務(wù)有一定的知名度后再提高質(zhì)量。品牌服務(wù)與質(zhì)量的關(guān)系就如毛與皮，皮之不存毛將焉附，沒有良好的質(zhì)量打基礎(chǔ)，品牌服務(wù)如何能有競爭力。

二是認(rèn)為企業(yè)規(guī)模大小決定質(zhì)量好壞，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模大的應(yīng)該產(chǎn)品質(zhì)量好，而規(guī)模小的沒有必要做那么好。品牌服務(wù)是一個企業(yè)的內(nèi)核，是企業(yè)的核心競爭力，大企業(yè)應(yīng)該注重品牌服務(wù)與質(zhì)量同步，但是小企業(yè)本身就沒有比較強(qiáng)的品牌服務(wù)，在質(zhì)量方面還投機(jī)取巧，競爭力可想而知。小企業(yè)應(yīng)該用更嚴(yán)格的品牌服務(wù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才有可能在市場中長期生存。

三是重視質(zhì)量忽略品牌服務(wù)。這種情況多發(fā)生在技術(shù)密集型的行業(yè)，可能技術(shù)出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對技術(shù)的要求比較嚴(yán)格，但是他們?nèi)狈ζ髽I(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，忽略品牌服務(wù)的重要性，企業(yè)極有可能長期成為專業(yè)加工地。質(zhì)量是品牌服務(wù)的命脈，沒有質(zhì)量談不上品牌服務(wù)，所以在全面加強(qiáng)質(zhì)量管理方面，企業(yè)要年年講、月月講、日日講。

（二）以品牌服務(wù)經(jīng)濟(jì)為引領(lǐng)，全面提升經(jīng)營水平。品牌服務(wù)經(jīng)濟(jì)不僅僅指品牌服務(wù)的問題，而是站在整個社會的層面，以品牌服務(wù)為核心，整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動整體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，向更高的文明層次邁進(jìn)。因?yàn)槠放品?wù)要講質(zhì)量，講信譽(yù)，講標(biāo)準(zhǔn)，講規(guī)范，通過品牌服務(wù)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)，推動整個經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步提升。站在這樣一個層面來講，品牌服務(wù)經(jīng)濟(jì)對社會、行業(yè)、企業(yè)的品牌服務(wù)建設(shè)都是大有好處的。

（三）培養(yǎng)現(xiàn)代的品牌服務(wù)管理人才，保障品牌服務(wù)發(fā)展。我國品牌服務(wù)的培育、發(fā)展和壯大，不僅依賴于各級政府、企業(yè)和眾多專家學(xué)者的積極推動，還依賴于優(yōu)秀的專業(yè)品牌服務(wù)管理人才，這決定著中國品牌服務(wù)能否長遠(yuǎn)發(fā)展。目前這些人學(xué)歷不高，還沒有真正品牌服務(wù)管理專業(yè)的對口人才，這些從業(yè)人員因?yàn)槿狈I(yè)的訓(xùn)練，所以在思維與工作方法上會存在許多局限，不利于品牌長期的發(fā)展。在品牌教育、品牌人才的培養(yǎng)上，目前社會沒有形成有效的氛圍，特別是很多企業(yè)目前在品牌機(jī)構(gòu)和品牌人才的崗位設(shè)置上還比較弱，需要我們能夠深刻認(rèn)識和掌握品牌服務(wù)理論與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，綜合素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)都很高的專業(yè)化品牌服務(wù)管理人才，應(yīng)該高度關(guān)注這些人才的培養(yǎng)，在人才的激勵和培養(yǎng)上加大力度。

（四)在專業(yè)化上做文章，加大品牌服務(wù)宣傳和推廣力度。對品牌服務(wù)的宣傳，不只是企業(yè)及個人的事情，政府更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)該責(zé)任，因?yàn)檎男麄鲿_(dá)到更好的效果。應(yīng)該積極組織專家和學(xué)者對品牌服務(wù)戰(zhàn)略的研究，經(jīng)常開展關(guān)于品牌服務(wù)戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)研討會，邀請企業(yè)家們參與其中，為企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略品牌服務(wù)提供良好的智力及理論支持。還可以將品牌服務(wù)戰(zhàn)略納入高等教育的范疇，讓學(xué)生從課堂中學(xué)習(xí)品牌服務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)知識，培養(yǎng)品牌服務(wù)意識，或者以公益廣告的形式告知社會大眾品牌服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。這些宣傳所要達(dá)到的目的就是讓企業(yè)、個人都意識到品牌服務(wù)戰(zhàn)略可以提高企業(yè)科學(xué)化的經(jīng)營水平，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的品牌服務(wù)建設(shè)，為全社會的品牌服務(wù)提供土壤，打造良好的品牌服務(wù)發(fā)展環(huán)境，從而使企業(yè)獲得國際競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展。