創(chuàng)建黨建型企業(yè)（品牌服務篇）

黨的宗旨是全心全意為人民服務，一切服務人民，一切依靠人民，從群眾中來，到群眾中去。黨的事業(yè)之所以長盛不衰，就是黨始終不忘初心，牢記使命，為人民謀幸福，為中華民族謀復興。

作為企業(yè)存在的價值在于為社會提供服務，滿足消費者某個方面的客觀需求，為消費者創(chuàng)造自己的價值，得到社會的廣泛認可。在這個服務過程中，形成個性化產(chǎn)品和服務，并逐步形成標準化規(guī)范化服務，形成顧客良好的消費體驗和消費文化，這就是品牌服務。

品牌服務與品牌、服務品牌既有聯(lián)系，也有區(qū)別。聯(lián)系是指特定的個性化品質化產(chǎn)品和服務，區(qū)別則是品牌服務是指特定的某種產(chǎn)品和服務，而品牌則是某種產(chǎn)品和服務的標志，服務品牌則是從事服務業(yè)的品牌。

一、品牌服務的意義

（一）從消費者角度看。品牌服務，就是讓消費者或用戶使用品質商品和接受品質服務，使消費者或用戶產(chǎn)生好感，形成對品牌服務的忠誠，使消費者或用戶重復購買。品牌服務具有識別功能，幫助消費者辨認出品牌服務的制造商、產(chǎn)地、質量、功效等基本要素；具有導購功能，幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，并放心購買消費；具有降低購買風險功能，消費者與制造商通過品牌服務形成一種相互信任的契約關系，建立相互信任關系，幫助消費者降低精神風險和金錢風險。同時，通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌服務來展現(xiàn)個性化的自我。

（二）從企業(yè)角度看。品牌服務代表的是企業(yè)的全方位實力,無論是對技術人員的專業(yè)度培訓、發(fā)展理念、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)內部，還是外來投資等都可以從企業(yè)設定的品牌服務中反映出來。品牌服務是產(chǎn)品競爭的有力武器，是提高企業(yè)聲望、擴大產(chǎn)品銷路、參與市場競爭的戰(zhàn)略策略。品牌服務有助于產(chǎn)品促銷，能穩(wěn)定并逐步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷路，對新產(chǎn)品上市有極大的幫助,消費者更容易接受已有良好聲譽的品牌服務。品牌服務是無形的資產(chǎn),具有極高的價值，在企業(yè)內部,可以提高員工的凝聚力、增加自豪感、調動員工的創(chuàng)造性和工作熱情。注冊品牌有助于保護企業(yè)的利益，通過注冊商標具有嚴格的排他性、專用權，一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品,注冊企業(yè)可依法追究、索賠,保護本企業(yè)利益不受侵犯。

（三）從社會效應看。品牌服務具有聚合、宣傳、帶動、衍生、穩(wěn)定等效應。品牌服務吸引消費者反復購買，重復使用，成為品牌服務的忠實消費者，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向品牌服務,使企業(yè)聚合人、財、物等資源,形成并很好地發(fā)揮品牌的聚合磁場效應。品牌服務積累、聚合足夠的資源,不斷衍生新的產(chǎn)品和服務,使企業(yè)快速發(fā)展,不斷開拓占有市場,形成新的品牌服務。品牌服務會增強企業(yè)的凝聚力，聚合員工的精力、才力、智力、體力以及財力,使企業(yè)的社會影響得到提升，同時可以對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟具有的帶動影響作用。

(四)從國家經(jīng)濟社會發(fā)展看。經(jīng)過改革開放40多年的高速增長，我國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體。但是，支持我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長的諸多因素開始逐步弱化，簡單的以要素投入為特點的規(guī)模導向型的企業(yè)經(jīng)營模式不再適用新時代的要求，我國的發(fā)展模式需要從以往的速度規(guī)模型經(jīng)濟增長向質量效益型經(jīng)濟發(fā)展模式轉變，需要全新的經(jīng)濟微觀基礎。在一定的程度上,品牌服務代表了一個國家的經(jīng)濟軟實力,那些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)向該地區(qū)的消費者輸出品牌,而那些經(jīng)濟落后的地區(qū)或者國家沒有品牌的輸出,品牌的輸出質量和數(shù)量從側面反映的是該地區(qū)或者國家的經(jīng)濟發(fā)達程度。在經(jīng)濟全球化的今天,各種商品進軍全球市場的外國品牌進入人們的視野,不再是單一的國內品牌,這也代表著品牌的競爭壓力越來越大,品牌輸出以及消費者對其消費水平和評價演變成為地區(qū)與地區(qū),國家與國家的經(jīng)濟較量，品牌服務多的、影響大的，是國家競爭的重要因素。

二、品牌服務的特征

品牌服務是指在經(jīng)濟活動中，企業(yè)通過商品或勞務服務過程來滿足消費者心理需求的一種特殊的品牌服務形式，主要有以下特點：

（一）高質量服務。就商品、服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。這些評價標準必須以客戶為中心，滿足客戶某個方面的需求，甚至是增值服務，而不是以企業(yè)為中心。服務質量構成品牌服務的核心，通過把服務具體化、標準化、規(guī)范化，來獲得穩(wěn)定的服務質量，贏得客戶的信任認可。

（二）個性化服務。品牌服務能提供優(yōu)質的個性化服務內容，傳達個性化的品牌服務理念。步入中產(chǎn)階層的消費者不再滿足于大路貨，他們開始追求有個性、有特色、有品味的產(chǎn)品。到這個階段，企業(yè)要從服務大眾轉向服務小眾，也就是說過去是“為人民服務”，而現(xiàn)在是“為部分人服務”。到了小眾化消費階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭就是看誰能夠把握小眾化市場的獨特需求，并根據(jù)這種獨特的需求來制定企業(yè)戰(zhàn)略，開發(fā)相應的產(chǎn)品和服務，提供品牌服務。

（三）標準化服務。品牌服務應有標準化的服務規(guī)范。服務標準化是以服務活動作為標準化對象，其研究范圍包括國民經(jīng)濟行業(yè)中的全部服務活動。開展服務標準化工作，有利于規(guī)范各服務行業(yè)市場秩序、提高服務質量、增強企業(yè)核心競爭力，為構建和諧社會提供有利的技術支撐。通過對服務標準的制定和實施，以及對標準化原則和方法的運用，達到服務質量目標化、服務方法規(guī)范化、服務過程程序化，從而獲得優(yōu)質服務的過程。服務質量目標化、服務方法規(guī)范化和服務過程程序化三者是不可分割的整體，由它們共同實現(xiàn)服務標準化的功能。標準化是現(xiàn)代企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的重要特征，在品牌服務經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用。

（四）體驗式服務。品牌服務是在消費者長期的服務體驗和企業(yè)與消費者的反復溝通中樹立的，品牌服務的核心在于顧客體驗，例如感官體驗、參與體驗、情感體驗等。消費者在選擇一個品牌服務的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感知。雖然消費者認可一個品牌服務可能會有一些理性考慮，但真正作決策時，往往就是一剎那，來不及想更多的東西，往往一個細小的因素，就成了決定購買的理由。消費者對品牌服務的認識也是一種基于他們的經(jīng)驗、信息來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌服務感知的一點點積累，最后形成一個綜合形象，在品牌服務選擇時起到關鍵因素作用。

三、品牌服務建設的內容

為了實現(xiàn)在消費者心智中建立個性鮮明、清晰生動的品牌服務聯(lián)想戰(zhàn)略目標，要制定以品牌服務核心價值為中心的品牌服務識別系統(tǒng)，然后以品牌服務識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌服務架構，不斷推進品牌服務資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌服務資產(chǎn)。高效創(chuàng)建強勢大品牌，關鍵作好企業(yè)的品牌服務戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

（一）品牌服務的識別。以品牌服務識別統(tǒng)領一切營銷傳播，進行全面科學的品牌服務調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌服務戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；在品牌服務調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌服務核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌服務識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌服務識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌服務識別統(tǒng)領企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌服務的核心價值、品牌服務的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌服務作加法，都為提升品牌服務資產(chǎn)作積累。

（二）品牌服務的優(yōu)選。品牌服務戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌服務的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨很多難題。若新產(chǎn)品采用新品牌服務，那么原有品牌服務與新品牌服務之間的關系如何協(xié)調，企業(yè)總品牌服務與各產(chǎn)品品牌服務之間的關系又該如何協(xié)調？品牌化戰(zhàn)略與品牌服務架構優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時對企業(yè)而言，有關品牌服務化戰(zhàn)略與品牌服務架構的決策都會在標的達到幾億的企業(yè)經(jīng)營每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。

（三）品牌服務的延伸。創(chuàng)建強勢大品牌服務的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌服務延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌服務延伸與擴張充分利用品牌服務資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。品牌服務戰(zhàn)略的重要內容就是對品牌服務延伸的各個環(huán)節(jié)進行科學的前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容性的品牌服務核心價值，預埋品牌服務延伸的管線，如何抓住時機進行品牌服務延伸擴張，如何有效回避品牌服務延伸的風險延伸產(chǎn)品，如何強化品牌服務的核心價值與主要聯(lián)想，并提升品牌服務資產(chǎn)到品牌服務延伸中，如何成功推廣新產(chǎn)品。

（四）品牌服務的資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌服務聯(lián)想、高品牌服務知名度、高溢價能力、高品牌服務忠誠度和高價值感的強勢大品牌服務，積累豐厚的品牌服務資產(chǎn)。要完整理解品牌服務資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌服務資產(chǎn)各項指標，如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌服務建設所要達到的品牌服務資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌服務創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。圍繞品牌服務資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌服務資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌服務資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌服務資產(chǎn)建設目標與策略。

四、品牌服務建設的辦法

（一）進行全面的質量管理，堅持品牌服務創(chuàng)新。我國企業(yè)對于品牌服務與質量的認識存在一些誤區(qū)：一是認為建立品牌服務初期質量并不關鍵，有品牌服務影響力后再關注質量。許多企業(yè)在創(chuàng)品牌服務初期為了節(jié)省資金，只注重品牌服務的開發(fā)，而忽視產(chǎn)品質量，想品牌服務有一定的知名度后再提高質量。品牌服務與質量的關系就如毛與皮，皮之不存毛將焉附，沒有良好的質量打基礎，品牌服務如何能有競爭力。

二是認為企業(yè)規(guī)模大小決定質量好壞，認為企業(yè)規(guī)模大的應該產(chǎn)品質量好，而規(guī)模小的沒有必要做那么好。品牌服務是一個企業(yè)的內核，是企業(yè)的核心競爭力，大企業(yè)應該注重品牌服務與質量同步，但是小企業(yè)本身就沒有比較強的品牌服務，在質量方面還投機取巧，競爭力可想而知。小企業(yè)應該用更嚴格的品牌服務和質量標準，才有可能在市場中長期生存。

三是重視質量忽略品牌服務。這種情況多發(fā)生在技術密集型的行業(yè)，可能技術出身的企業(yè)領導人對技術的要求比較嚴格，但是他們缺乏企業(yè)管理的經(jīng)驗，忽略品牌服務的重要性，企業(yè)極有可能長期成為專業(yè)加工地。質量是品牌服務的命脈，沒有質量談不上品牌服務，所以在全面加強質量管理方面，企業(yè)要年年講、月月講、日日講。

（二）以品牌服務經(jīng)濟為引領，全面提升經(jīng)營水平。品牌服務經(jīng)濟不僅僅指品牌服務的問題，而是站在整個社會的層面，以品牌服務為核心，整合各種經(jīng)濟要素，帶動整體的經(jīng)濟形態(tài)，向更高的文明層次邁進。因為品牌服務要講質量，講信譽，講標準，講規(guī)范，通過品牌服務經(jīng)濟引領，推動整個經(jīng)濟社會的進一步提升。站在這樣一個層面來講，品牌服務經(jīng)濟對社會、行業(yè)、企業(yè)的品牌服務建設都是大有好處的。

（三）培養(yǎng)現(xiàn)代的品牌服務管理人才，保障品牌服務發(fā)展。我國品牌服務的培育、發(fā)展和壯大，不僅依賴于各級政府、企業(yè)和眾多專家學者的積極推動，還依賴于優(yōu)秀的專業(yè)品牌服務管理人才，這決定著中國品牌服務能否長遠發(fā)展。目前這些人學歷不高，還沒有真正品牌服務管理專業(yè)的對口人才，這些從業(yè)人員因為缺乏專業(yè)的訓練，所以在思維與工作方法上會存在許多局限，不利于品牌長期的發(fā)展。在品牌教育、品牌人才的培養(yǎng)上，目前社會沒有形成有效的氛圍，特別是很多企業(yè)目前在品牌機構和品牌人才的崗位設置上還比較弱，需要我們能夠深刻認識和掌握品牌服務理論與發(fā)展的內在規(guī)律，綜合素質和專業(yè)素養(yǎng)都很高的專業(yè)化品牌服務管理人才，應該高度關注這些人才的培養(yǎng)，在人才的激勵和培養(yǎng)上加大力度。

（四)在專業(yè)化上做文章，加大品牌服務宣傳和推廣力度。對品牌服務的宣傳，不只是企業(yè)及個人的事情，政府更應當承擔該責任，因為政府的宣傳會達到更好的效果。應該積極組織專家和學者對品牌服務戰(zhàn)略的研究，經(jīng)常開展關于品牌服務戰(zhàn)略的學術研討會，邀請企業(yè)家們參與其中，為企業(yè)實施戰(zhàn)略品牌服務提供良好的智力及理論支持。還可以將品牌服務戰(zhàn)略納入高等教育的范疇，讓學生從課堂中學習品牌服務戰(zhàn)略相關知識，培養(yǎng)品牌服務意識，或者以公益廣告的形式告知社會大眾品牌服務戰(zhàn)略的重要性。這些宣傳所要達到的目的就是讓企業(yè)、個人都意識到品牌服務戰(zhàn)略可以提高企業(yè)科學化的經(jīng)營水平，可以增強企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的品牌服務建設，為全社會的品牌服務提供土壤，打造良好的品牌服務發(fā)展環(huán)境，從而使企業(yè)獲得國際競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展。