黃楚新 陳昊霖

【內(nèi)容提要】2024年，我國(guó)縣級(jí)融媒體中心持續(xù)加強(qiáng)提質(zhì)增效，聚焦縣域多元表達(dá)，深度參與基層治理，提升自我造血能力。在推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的進(jìn)程中，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)以自身變革助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，一體化履行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)和管理職能，推動(dòng)基層文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體中心 全媒體傳播體系 媒體深度融合 鄉(xiāng)村振興

以2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展高度，縣級(jí)融媒體中心發(fā)展建設(shè)已經(jīng)過六年?？h級(jí)融媒體中心通過“新聞 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，不斷提質(zhì)增效，融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，融入基層社會(huì)治理，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征和發(fā)展趨勢(shì)。

一、全域式提質(zhì)增效：縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的新特征

（一）頂層設(shè)計(jì)成效顯現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)穩(wěn)步進(jìn)行

頂層設(shè)計(jì)在推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，為縣級(jí)融媒體中心助力鄉(xiāng)村振興提供了清晰的政策指引和工作方向。2024年2月，中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》發(fā)布，提出推進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系和繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化。在這一政策框架下，2024年7月，全國(guó)廣播電視基本公共服務(wù)縣級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作推進(jìn)會(huì)召開，國(guó)家廣播電視總局提出，要堅(jiān)持創(chuàng)新賦能，拓展服務(wù)功能，結(jié)合推進(jìn)智慧廣電鄉(xiāng)村工程和實(shí)施廣電惠民服務(wù)提升行動(dòng)，拓展智慧廣電跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的融合創(chuàng)新應(yīng)用，積極服務(wù)千行百業(yè)。

作為第一期試點(diǎn)地區(qū)典型的吉林省集安市融媒體中心著力打造既滿足標(biāo)準(zhǔn)化要求又有鮮明特色的“集安樣板”，推動(dòng)廣播電視基本公共服務(wù)打通服務(wù)群眾“最后一公里”；搭建廣播電視基本公共服務(wù)縣級(jí)服務(wù)中心1個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)15個(gè)，村代理服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)139個(gè)，打造30分鐘服務(wù)圈；依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合服務(wù)中心，配備了直播衛(wèi)星接收備用機(jī)，可實(shí)現(xiàn)故障發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)恢復(fù)用戶收視。同時(shí)，中央財(cái)政資金的支持為縣級(jí)融媒體中心的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供了強(qiáng)有力的保障。2024年下發(fā)的《關(guān)于下達(dá)2024年中央支持地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》明確指出，為基層文化設(shè)施提供資金支持。

尤其是在設(shè)備更新、智能化應(yīng)用等領(lǐng)域，依托縣級(jí)融媒體中心推動(dòng)數(shù)字廣播、智能廣播等新技術(shù)應(yīng)用，加強(qiáng)基層公共文化服務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)，加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，促進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化，保障廣大群眾基本文化權(quán)益。在頂層設(shè)計(jì)的方向性引領(lǐng)下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已經(jīng)逐步形成了系統(tǒng)化、規(guī)范化的工作體系，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供了有效路徑。

（二）先進(jìn)技術(shù)賦能迭代，彌合內(nèi)容生產(chǎn)鴻溝

隨著人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心借助與人工智能相關(guān)的新興技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷彌合與中央級(jí)媒體之間的內(nèi)容生產(chǎn)鴻溝。長(zhǎng)期以來，中央級(jí)媒體以強(qiáng)大的資金、技術(shù)、平臺(tái)和人才優(yōu)勢(shì)保持著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方媒體的新聞制播水平，進(jìn)而占據(jù)著新聞生產(chǎn)和傳播的主導(dǎo)地位，相比之下，縣級(jí)融媒體中心面臨著資金短缺、技術(shù)滯后和人才匱乏等問題，難以與中央級(jí)媒體在新聞采寫編發(fā)等方面形成有效競(jìng)爭(zhēng)，造成了中央與地方媒體之間的傳播效果鴻溝。

然而，隨著人工智能技術(shù)的引入，特別是生成式人工智能技術(shù)如“文心一言”、ChatGPT等大語(yǔ)言模型和Sora等文生視頻大模型的更新迭代，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力顯著提升，縮小了與中央級(jí)媒體之間的技術(shù)代差。尤其是在自動(dòng)化寫作、視頻處理和數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的技術(shù)突破，使得縣級(jí)融媒體中心能夠以更低的資金和人力成本、更高的效率完成融合新聞的內(nèi)容創(chuàng)作，以更高效的新聞視頻制播能力迅速響應(yīng)新聞事件，增強(qiáng)了其在社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上的時(shí)效性和傳播力。

浙江長(zhǎng)興縣融媒體中心緊跟技術(shù)迭代的浪潮，打造“漫極客”人工智能重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，借助AIGC技術(shù)催生了一批優(yōu)秀的三農(nóng)短視頻。在2024年采茶季前后，長(zhǎng)興縣融媒體中心聚焦本土紫筍茶產(chǎn)業(yè)，先后推出了十集AI微短劇《茶韻》——福暖長(zhǎng)興第三季，每集播放量均破十萬(wàn)。此后，長(zhǎng)興縣融媒體中心更是推出首部全流程 AI 微短劇《茶發(fā)芽》，從文本寫作、畫面制作到內(nèi)容審核的每個(gè)環(huán)節(jié)，都有 AI 參與。

人工智能還在大數(shù)據(jù)分析和智能決策方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)、社會(huì)輿情數(shù)據(jù)和新聞傳播效果的實(shí)時(shí)性與相關(guān)性分析，縣級(jí)融媒體中心可以精準(zhǔn)把握受眾需求，進(jìn)行內(nèi)容定制和精準(zhǔn)推送，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型在新時(shí)代信息傳播格局中實(shí)現(xiàn)更大作為，不斷增強(qiáng)新聞傳播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（三）打造精品特色內(nèi)容，聚焦縣域多元表達(dá)

縣級(jí)融媒體中心作為地方新聞傳播的重要陣地，長(zhǎng)期沿用較為固定的新聞報(bào)道框架，在新聞內(nèi)容來源上依賴于上級(jí)媒體，特別是轉(zhuǎn)載中央級(jí)媒體的新聞報(bào)道，導(dǎo)致其新聞報(bào)道和傳播形式趨于同質(zhì)化，缺乏鮮明的地方特色。當(dāng)下，縣級(jí)融媒體中心選擇深耕自身在地化優(yōu)勢(shì)，圍繞地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和縣域內(nèi)容國(guó)際傳播做文章，在內(nèi)容創(chuàng)作上突破原有框架，挖掘本地特色原創(chuàng)內(nèi)容，注重展現(xiàn)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承保護(hù)新圖景和鄉(xiāng)村振興新風(fēng)貌。

一方面，縣級(jí)融媒體中心通過制作專題報(bào)道、紀(jì)錄片等形式深入挖掘地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如民俗、節(jié)慶、歷史人物等，不僅能夠滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕J(rèn)同需求，還能推動(dòng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，展示傳播豐富多彩的地方文化，實(shí)現(xiàn)“媒體＋文旅”疊加效應(yīng)。2024年11月，順義區(qū)融媒體中心的作品《月餅?zāi)＝常瑑砂俣嗄甑膫鞒小啡脒x北京市廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目名單，這部作品將鏡頭對(duì)準(zhǔn)孫氏糕點(diǎn)模具制作技藝傳承人孫寶德，詳細(xì)記錄其制作糕點(diǎn)模具的過程，展現(xiàn)了一代匠人對(duì)傳統(tǒng)技藝的執(zhí)著追求和對(duì)文化遺產(chǎn)的默默堅(jiān)守，讓更多人了解這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

另一方面，縣級(jí)融媒體中心內(nèi)宣外宣雙管齊下，聚焦縣域多元表達(dá)，推動(dòng)地方國(guó)際傳播成為新時(shí)代地方宣傳的重要抓手。尤其在外宣方面，縣級(jí)融媒體中心通過對(duì)本地特色美食、農(nóng)業(yè)發(fā)展等內(nèi)容的宣傳報(bào)道，拉近與觀眾的認(rèn)知和心理距離，增強(qiáng)了外界對(duì)地方文化和經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，吸引更多的投資和游客。2024年，江西婺源縣融媒體中心主動(dòng)打造國(guó)際傳播富礦，積極對(duì)接CGTN、新華社海外頻道等中央級(jí)媒體，推動(dòng)“甲路紙傘”“歙硯”“儺舞”“曬秋”等極具中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化接連走向海外，藍(lán)冠噪鹛等生態(tài)相關(guān)的報(bào)道也受到國(guó)外關(guān)注。

婺源縣融媒體中心還自制國(guó)際傳播短視頻《婺源city不city——加納小伙告訴你》，以主人公加納小伙的親身體驗(yàn)為觀眾解鎖婺源的別樣魅力，向世界展示了婺源的美麗風(fēng)光和獨(dú)特風(fēng)情。縣級(jí)融媒體中心相較于中央級(jí)媒體，具備在地化和小體量的屬性優(yōu)勢(shì)，可以采用更加獨(dú)特的國(guó)際視角、多樣化貼近性的表達(dá)方式為對(duì)外傳播作出貢獻(xiàn)。

（四）深度參與基層治理，強(qiáng)化公共服務(wù)能力

黨的二十大報(bào)告中提出，“建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體”。2024年中央一號(hào)文件《中共中央?國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》提出：堅(jiān)持和發(fā)展新時(shí)代“楓橋經(jīng)驗(yàn)”，完善矛盾糾紛源頭預(yù)防、排查預(yù)警、多元化解機(jī)制。縣級(jí)融媒體中心正從提升基層治理能力和加強(qiáng)公共服務(wù)兩方面入手，[1]積極參與推動(dòng)基層社會(huì)治理共同體建設(shè)。

新時(shí)代“楓橋經(jīng)驗(yàn)”正是社會(huì)治理共同體建設(shè)的典型實(shí)踐，在“楓橋經(jīng)驗(yàn)”發(fā)源地的浙江諸暨，諸暨市融媒體中心把媒介邏輯嵌入社會(huì)治理和公共服務(wù)之中，與諸暨市社會(huì)治理中心聯(lián)動(dòng)構(gòu)建數(shù)字化民情良性回應(yīng)機(jī)制，打通“城市楓橋”等數(shù)字應(yīng)用與城市網(wǎng)格、線下社區(qū)議事平臺(tái)之間的壁壘，打造“城市楓橋·網(wǎng)格e家”社區(qū)智治新模式，形成上下貫通、整體智治、高效協(xié)同的新局面。

從2022年中央一號(hào)文件提出“統(tǒng)籌推進(jìn)應(yīng)急管理與鄉(xiāng)村治理資源整合，加快推進(jìn)農(nóng)村應(yīng)急廣播主動(dòng)發(fā)布終端建設(shè)”開始，連續(xù)三年強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)鄉(xiāng)村應(yīng)急管理信息化建設(shè)。長(zhǎng)興縣融媒體中心編制發(fā)布《應(yīng)急廣播指揮系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)維規(guī)范》，深入布局全域應(yīng)急廣播智慧系統(tǒng)，覆蓋全縣18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)265個(gè)村，打通全縣16個(gè)應(yīng)急廣播建設(shè)工作專班成員單位的應(yīng)急數(shù)據(jù)資源，可實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，有效應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害等突發(fā)事件?？傮w來看，縣級(jí)融媒體中心在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮了積極作用，縣級(jí)融媒體中心將進(jìn)一步發(fā)揮其在基層治理中的橋梁作用，助推基層社會(huì)治理體系智能化、精細(xì)化、現(xiàn)代化。

（五）盤活媒體資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)力傳媒價(jià)值變現(xiàn)

在縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展過程中，能否有效盤活媒體資源以變現(xiàn)傳媒價(jià)值，已成為實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)下，縣級(jí)融媒體中心積極探索擺脫財(cái)政輸血的單一營(yíng)收來源，通過業(yè)務(wù)拓展、跨界合作增強(qiáng)自身造血能力，形成多元化的收入結(jié)構(gòu)。

一方面，縣級(jí)融媒體中心通過媒體融合的高位推動(dòng)，來參與到縣域黨政資源的協(xié)調(diào)整合之中，在當(dāng)?shù)卣С窒芦@得制度性傾斜。許多地方政府在公共事務(wù)、城市管理、文化推廣等方面依賴縣級(jí)融媒體中心的傳播能力。因此，縣級(jí)融媒體中心可以通過出租媒體服務(wù)，承接政務(wù)傳播任務(wù)，獲取服務(wù)費(fèi)和項(xiàng)目資金。2024年中央一號(hào)文件提出“鼓勵(lì)有條件的省份統(tǒng)籌建設(shè)區(qū)域性大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，在此背景下，長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)與長(zhǎng)興縣國(guó)資委合資成立大數(shù)據(jù)公司，獲得本地政務(wù)信息化建設(shè)項(xiàng)目，發(fā)揮大數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為政府部門提供數(shù)據(jù)資源和決策支持，助力地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

此外，借助大數(shù)據(jù)公司，長(zhǎng)興縣融媒體中心不斷探索新的盈利模式，推動(dòng)媒體資源向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，為縣域農(nóng)業(yè)、旅游、教育等領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)服務(wù)。長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)旗下的大數(shù)據(jù)公司憑借過硬的科技實(shí)力和累積的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，打通了數(shù)字化服務(wù)承包之路，還獲得了外省市數(shù)字化項(xiàng)目承包，開辟了新的收入來源，智慧信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收占比已超40%。

另一方面，縣級(jí)融媒體中心積極培育互聯(lián)網(wǎng)思維，開展跨界融合，主動(dòng)激發(fā)媒體資源在文化、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)的商業(yè)潛力。浙江省諸暨市融媒體中心今年先后舉辦農(nóng)博會(huì)、西施音樂節(jié)、“村BA”籃球賽和西施半程馬拉松等各種賽事活動(dòng)，串聯(lián)起沿線4個(gè)鎮(zhèn)街10多個(gè)村，攜手打開農(nóng)特產(chǎn)品展銷的新通道，走出了一條農(nóng)文旅體商融合發(fā)展新路。總體來看，縣級(jí)融媒體中心將其傳播能力與跨界活動(dòng)相結(jié)合，積極試水文創(chuàng)會(huì)展、教育培訓(xùn)、體育賽事等新產(chǎn)業(yè)、新賽道，產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)漸入佳境，自我造血能力穩(wěn)步提升，融媒品牌力量升級(jí)重塑。從內(nèi)容延伸到市場(chǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值的成功變現(xiàn)，也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。

二、系統(tǒng)性深化變革：縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的新趨勢(shì)

2018年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議要求“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。六年多來，在一系列政策文件、會(huì)議精神的推動(dòng)下，縣級(jí)融媒體中心作為媒體融合四級(jí)體系建設(shè)中的基層一環(huán)，積極嵌入中央到地方的全媒體傳播體系，主動(dòng)融入網(wǎng)上網(wǎng)下一體，內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。當(dāng)下，新媒體生態(tài)快速發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨著中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)這幾個(gè)主體之間的矛盾。危中尋機(jī)，化危為機(jī)，縣級(jí)融媒體中心以問題意識(shí)為導(dǎo)向，在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的路徑中展現(xiàn)出新趨勢(shì)新動(dòng)向。

（一）構(gòu)建央地協(xié)同多元共生的全媒體傳播體系

黨的二十大報(bào)告明確提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，這為縣級(jí)融媒體中心指明了發(fā)展方向。一方面，中央級(jí)媒體與地方級(jí)媒體之間存在著既合作又競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系。從資源角度來看，中央級(jí)媒體在資金、技術(shù)、人才和傳播渠道方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心雖然貼近基層，但在資源獲取和整合能力上相對(duì)較弱，在一些重大的地方新聞事件的報(bào)道中，縣級(jí)融媒體中心因資源有限和行政掣肘而難以進(jìn)行全面深入的報(bào)道。另一方面，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)及微博等社交媒體平臺(tái)對(duì)于基層信息流動(dòng)和輿論生態(tài)的滲透介入，商業(yè)平臺(tái)以流量邏輯擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播空間，散播虛假信息的同時(shí)，還通過算法操縱弱化主流輿論引導(dǎo)。

在此背景下，構(gòu)建央地協(xié)同多元共生的全媒體傳播體系，成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展的必由之路。一方面，縣級(jí)融媒體中心需要與上一級(jí)中央級(jí)媒體深化合作，避免在與商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中單打獨(dú)斗。2024年10月，《人民日?qǐng)?bào)》與天府融媒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，共同促進(jìn)央省市縣四級(jí)媒體資源的貫通與共享。另一方面，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)與商業(yè)平臺(tái)建立內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，強(qiáng)化主流輿論在新媒體平臺(tái)中的引導(dǎo)作用。

江蘇省江陰市融媒體中心長(zhǎng)期位居全國(guó)縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播力抖音榜單前列，該中心在抖音開設(shè)的賬號(hào)“最江陰評(píng)論部”，針對(duì)平臺(tái)上熱度較高的新聞事件和大眾話題，以真人出鏡的方式輸出觀點(diǎn)看法，在眾聲喧嘩中扛起正確輿論引導(dǎo)的大旗。通過構(gòu)建央地協(xié)同多元共生的全媒體傳播體系，縣級(jí)融媒體中心才能化解與中央級(jí)媒體及商業(yè)平臺(tái)的矛盾，在復(fù)雜多元的輿論格局中找準(zhǔn)定位，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（二）建立健全縣域互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理一體化運(yùn)行長(zhǎng)效機(jī)制

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！睆?018年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議召開以來，各縣級(jí)網(wǎng)信辦深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要思想，推進(jìn)綜合指揮和信息化網(wǎng)絡(luò)中心、網(wǎng)信工作服務(wù)站即“一中心一站”建設(shè)，在自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，形成綜合治網(wǎng)格局方面取得良好進(jìn)展。2024年，黨的二十屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出：“深化網(wǎng)絡(luò)管理體制改革，整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)和管理職能，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理?！?/p>

隨著媒體深度融合進(jìn)入全媒體傳播體系建設(shè)階段，在縣委宣傳部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，一部分縣級(jí)融媒體中心將縣委網(wǎng)信辦的部分職能整合進(jìn)入融媒體中心，或者由縣級(jí)融媒體中心派出員工具體負(fù)責(zé)網(wǎng)信工作的任務(wù)，積極響應(yīng)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理的要求。例如福建省石獅市融媒體中心設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)部，組建超過170人的“融媒體觀察員”隊(duì)伍，開展24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情巡查。他們將市民關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為新聞線索，形成“輿情—新聞”雙向貫通機(jī)制，拉近了新聞報(bào)道與群眾之間的距離。同時(shí)，該中心與石獅市委網(wǎng)信辦共同探索輿情聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提升了新聞應(yīng)急與輿論引導(dǎo)能力。

縣級(jí)融媒體中心作為我國(guó)新聞?shì)浾搱?chǎng)的基層支點(diǎn)，應(yīng)積極探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理一體化運(yùn)行的長(zhǎng)效機(jī)制，以適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜合治理的要求，鞏固壯大新時(shí)代主流思想輿論陣地。

（三）構(gòu)建縣域傳播評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心系統(tǒng)性變革

從2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到2020年《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，再到2022年黨的二十大報(bào)告中提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，中央省市縣的四級(jí)媒體融合格局縱深推進(jìn)，全媒體傳播體系初步成型。那么全媒體傳播體系的傳播效果如何，在塑造主流輿論方面還有哪些不足，傳統(tǒng)管理模式與評(píng)價(jià)方法難以回答這些問題。機(jī)構(gòu)合并成效、人才建設(shè)成效、融媒體中心運(yùn)營(yíng)機(jī)制效果、新型主流媒體傳播效果等媒體融合成效難以量化。2024年7月，黨的二十屆三中全會(huì)提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。因此，構(gòu)建科學(xué)的傳播評(píng)價(jià)體系，成為推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

以構(gòu)建縣域傳播評(píng)價(jià)體系倒逼縣級(jí)融媒體中心改革?？茖W(xué)可行的評(píng)價(jià)機(jī)制是縣級(jí)融媒體中心融合后進(jìn)一步深化運(yùn)行機(jī)制改革的重要抓手，通過評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有體制機(jī)制中的不足，有助于縣級(jí)融媒體中心更加科學(xué)地分析傳播數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置，提高運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)運(yùn)行機(jī)制改革從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。從推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革層面來說，構(gòu)建縣域傳播評(píng)價(jià)體系為推動(dòng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供重要切入口。[2]地方政府各職能部門負(fù)責(zé)人需要從縣域“一盤棋”高度思考基層發(fā)展全局，以系統(tǒng)思維推動(dòng)構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心評(píng)價(jià)體系，打破各部門行政壁壘，拆除系統(tǒng)內(nèi)利益藩籬，破解基層治理鏈路連而不暢、連而不強(qiáng)的難題，切實(shí)提升縣級(jí)融媒體中心的基層宣傳思想文化工作效能，真正將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的中樞橋梁。

（四）文化體制改革走深走實(shí)，推動(dòng)基層文化事業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

截至2023年，全國(guó)已有2099家縣級(jí)融媒體中心，然而縣級(jí)融媒體中心掛牌成立只是起點(diǎn)，媒體融合剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。黨的二十屆三中全會(huì)提出：“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，深化文化體制改革，完善文化經(jīng)濟(jì)政策?！?023年10月，財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于延續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)有關(guān)稅收政策的公告》，強(qiáng)調(diào)為進(jìn)一步支持深化文化體制改革，經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)可享受稅收優(yōu)惠政策。

決議精神和政策文件表明，縣級(jí)融媒體中心既應(yīng)當(dāng)明確和堅(jiān)持文化事業(yè)的新聞宣傳職能，做好基層宣傳思想文化的本職工作，又需要以市場(chǎng)化方式運(yùn)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)。在此背景下，存在著整體轉(zhuǎn)制和剝離轉(zhuǎn)制兩種路徑，目前大部分公益二類事業(yè)單位屬性的縣級(jí)融媒體中心正在嘗試探索剝離轉(zhuǎn)制方案，即以承擔(dān)新聞宣傳任務(wù)的融媒體中心為文化事業(yè)單位，同時(shí)開辦承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的文化企業(yè)，一般涉及印務(wù)印刷、文旅會(huì)展等文化產(chǎn)業(yè)。而整體轉(zhuǎn)制路徑要求較高，只有深圳市龍崗區(qū)融媒集團(tuán)和北京市經(jīng)開區(qū)亦莊融媒體中心等個(gè)別縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)了整體轉(zhuǎn)制。

任何一家縣級(jí)融媒體中心的轉(zhuǎn)制路徑都是不可以完全復(fù)制照搬的，任何一種轉(zhuǎn)制路徑都有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，比如目前縣級(jí)融媒體中心紛紛試水國(guó)際傳播，成立地方國(guó)際傳播中心，傳媒企業(yè)的身份制度顯然更能靈活地進(jìn)行國(guó)際傳播工作。但是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的縣級(jí)融媒體中心也要面臨自負(fù)盈虧的生存風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)活動(dòng)對(duì)自身公信力的侵蝕?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)根據(jù)地方政策、自身情況和前期改革經(jīng)驗(yàn)，為下一階段縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)發(fā)展科學(xué)合理地選擇改革方向、制定改革目標(biāo)。

三、多維度融合破局：縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的新路徑

（一）以技術(shù)革新增強(qiáng)動(dòng)能

技術(shù)革新始終是培育壯大縣級(jí)融媒體中心發(fā)展新動(dòng)能的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。縣級(jí)融媒體中心必須把握央地融合契機(jī)，主動(dòng)加入傳播矩陣，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、融媒人才培養(yǎng)、融媒技術(shù)與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等方面升維再造。在央地協(xié)同趨勢(shì)下，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)與商業(yè)平臺(tái)媒體合作，全面實(shí)現(xiàn)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)為己所用，進(jìn)而充分利用短視頻和社交媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，以官方賬號(hào)矩陣參與平臺(tái)生態(tài)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，主動(dòng)搶占熱門引領(lǐng)流量，擴(kuò)大主流價(jià)值觀的傳播范圍，覆蓋平臺(tái)主流人群，有效化解商業(yè)平臺(tái)中輿論格局復(fù)雜化帶來的負(fù)面影響。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)構(gòu)建跨行業(yè)的技術(shù)共享平臺(tái)，聯(lián)合技術(shù)企業(yè)開發(fā)定制化解決方案，為數(shù)字鄉(xiāng)村、文化鄉(xiāng)村和評(píng)價(jià)體系建設(shè)提供技術(shù)支撐，從而釋放技術(shù)賦能的綜合效應(yīng)，跨越新媒體時(shí)代發(fā)展瓶頸。

（二）以機(jī)制創(chuàng)新激發(fā)潛能

體制機(jī)制創(chuàng)新是釋放縣級(jí)融媒體中心內(nèi)在潛能的核心支撐。以縣級(jí)融媒體中心制度建設(shè)推進(jìn)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化。在網(wǎng)信工作機(jī)制上，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，建立健全內(nèi)容審核、輿情反饋、應(yīng)急響應(yīng)等機(jī)制，確?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理的規(guī)范化、制度化、長(zhǎng)效化。在人才建設(shè)機(jī)制上，應(yīng)以績(jī)效薪酬體系保障實(shí)現(xiàn)靈活用人機(jī)制，優(yōu)化人員配置以組建具備堅(jiān)定政治立場(chǎng)和過硬專業(yè)本領(lǐng)的網(wǎng)信隊(duì)伍，適應(yīng)快速變化的新媒體輿論環(huán)境。在協(xié)同治理機(jī)制上，應(yīng)打破行政壁壘，加強(qiáng)部門協(xié)作，構(gòu)建信息共享、資源整合的運(yùn)行機(jī)制，提升基層治理效能。機(jī)制創(chuàng)新還應(yīng)注重區(qū)域間縣級(jí)融媒體中心聯(lián)動(dòng)，通過跨縣域合作和資源互補(bǔ)，形成多中心融合發(fā)展格局。同時(shí)，廣泛動(dòng)員社會(huì)力量，發(fā)揮群眾監(jiān)督反饋?zhàn)饔茫纬晒步ü仓喂蚕淼牧己镁置妗?/p>

（三）以評(píng)價(jià)考核檢驗(yàn)效能

科學(xué)的評(píng)價(jià)考核體系是檢驗(yàn)縣級(jí)融媒體中心工作效能的有力保障。構(gòu)建縣域傳播評(píng)價(jià)體系需要從指標(biāo)設(shè)計(jì)、技術(shù)應(yīng)用和反饋機(jī)制等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。傳播評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合縣域特點(diǎn)以找到底層肌理性指標(biāo)，涵蓋傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等方面。例如，傳播力可通過內(nèi)容觸達(dá)率和互動(dòng)量衡量，引導(dǎo)力則可結(jié)合輿論導(dǎo)向分析與政策傳達(dá)效果來考慮。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在傳播評(píng)價(jià)中發(fā)揮著重要作用，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)傳播動(dòng)態(tài)，獲取受眾行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合人工智能技術(shù)進(jìn)行分析，能夠精準(zhǔn)反映傳播成效。并且傳播評(píng)價(jià)不應(yīng)止步于結(jié)果分析，還應(yīng)通過建立動(dòng)態(tài)反饋機(jī)制，將評(píng)價(jià)結(jié)果作用于內(nèi)容改進(jìn)和戰(zhàn)略調(diào)整中，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升傳播效能。此外，評(píng)價(jià)體系應(yīng)把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，探索基于公共服務(wù)貢獻(xiàn)與市場(chǎng)化收入雙軌并行的綜合評(píng)價(jià)框架，確保公共服務(wù)職能的有效履行，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展。

（四）以政策導(dǎo)向積蓄勢(shì)能

準(zhǔn)確把握政策導(dǎo)向是縣級(jí)融媒體中心積蓄發(fā)展勢(shì)能的重要前提。應(yīng)加強(qiáng)政策研究與對(duì)接，緊跟文化體制改革方向，在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)間尋找發(fā)展平衡點(diǎn)。既要爭(zhēng)取專項(xiàng)資金支持、稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策，也要以智慧城市、國(guó)際傳播、文化產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)等新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)為契機(jī)，借助政策窗口謀劃前瞻性項(xiàng)目，拓展縣域媒體的戰(zhàn)略空間。政策勢(shì)能還需落地為實(shí)踐，通過頂層設(shè)計(jì)與基層探索的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，建立工作閉環(huán)落實(shí)機(jī)制，確保政策潛能轉(zhuǎn)化為實(shí)際發(fā)展動(dòng)能。

做好新時(shí)代新征程宣傳思想文化工作，縣級(jí)融媒體中心不僅需要以技術(shù)革新賦能內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，更需通過體制機(jī)制創(chuàng)新、評(píng)價(jià)體系建設(shè)以及新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，鞏固基層主流思想輿論陣地，釋放媒體資源潛能。作為四級(jí)媒體融合體系的關(guān)鍵一環(huán)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)在服務(wù)鄉(xiāng)村振興、參與基層治理、進(jìn)軍國(guó)際傳播等方面持續(xù)探索。唯有在全媒體傳播體系建設(shè)的整體框架內(nèi)不斷拓展功能定位和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，縣級(jí)融媒體中心方能真正成為主流輿論格局的基層支撐，助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)邁向更高水平。

【本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)科建設(shè)“登峰計(jì)劃”資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：DF2024YS40）的階段性成果】

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作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心秘書長(zhǎng)、研究員；陳昊霖，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 峰